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Werbung mit Marktforschungsdaten

19 März 2005 No Comment

Betrachtet man die Werbung in Zeitschriften, Funk- und Fernsehen, so wird immer häufiger mit Marktfoschungsergebnissen geworben. Der “Beste” ist man da schnell, vor allem, wenn man selbst die Studie in Auftrag gibt und die Fragen sowie die Stichprobe beeinflusst.

Nicht selten wir bei der Selbstbeweihräucherung mit Zustimmungs-Prozentsätzen aus Befragungen geworben, die weder repräsentativ noch methodisch korrekt erhoben wurden. Selbst die Interpretation einer solide durchgeführten Befragung kann durch falsche Deutung von Fachberiffen oder Abweichungen aufgrund von statistischer Ungenauigkeit und einem fehlerhaften Umgang mit diesen Ergebnissen zu falschen Werbeaussagen führen.

“Der Studie mangelt es an Repräsentativität. Dann aber verstößt jede Auswertung dieser Studie zu Werbezwecken, wie in den Artikeln Anlagen 1 u. 2, gegen §§ 1 u. 3 UWG.”

Typisch ist auch die Verwendung von “*”-Sternchen, um offensichtlich falsche Aussagen im Verlauf der weiteren Werbung klarzustellen. Also bspw. die fehlende Repräsentativität oder die Einschränkung auf eine Teilmenge der Befragungsteilnehmer.

Prof. Dr. Robert Schweizer hat als Marktforscher und Rechtsanwalt einen solchen
Fall betrachtet ( Leserbefragung, LG Hamburg vom 31.8.1999)
und eine Liste von typischen Probleme bei der Werbung mit Marktforschungsdaten als Checkliste zusammengefasst:

  • Oft werden unvergleichbare Marktforschungsdaten miteinander verglichen.
  • Unter bestimmten Umständen muss der Auftraggeber der Studie in der Werbung aufgeführt werden.
  • Die Rechtsprechung verlangt, dass sogar eine untergeordnete Mitfinanzierung als neutralitätsschädlich in der Werbung aufgeführt wird.
  • Sowohl für die Datenerhebung als auch für die Publikation der ermittelten Daten kann der sog. Vollständigkeitsgrundsatz greifen.
  • Wenn mit Testnoten wie “sehr gut” und “gut” geworben wird, können aufklärende Zusätze erforderlich sein.
  • Teilweise müssen die Methoden und Verfahren beschrieben werden.
  • Es muss darauf geachtet werden, ob die Daten mit umstrittenen oder unüblichen Methoden ermittelt worden sind.
  • Unter Umständen muss bekannt gemacht werden, wie die Fragen im Fragebogen formuliert worden sind.
  • Bei Aussagen zu Reihenfolgen ist die statistische Fehlertoleranz zu beachten.
  • Mit Prädikaten wie “Testsieger” und “Marktführer” darf in einigen Bereichen allein schon mit einem geringen Vorsprung geworben werden.
  • Die Marktforschungsdaten sind i.d.R maßstabsgetreu darzustellen.
  • Die Marktforschungsdaten müssen grundsätzlich aktuell sein.
  • Die Marktforschungsdaten dürfen nicht unklar aufgeführt werden.
  • Neben dem Klarheitsgrundsatz gilt das Sachlichkeitsgebot.
  • Nicht selten wird mit zwar richtigen, aber für ein bestimmtes Teilgebiet nicht zutreffenden Daten irreführend geworben.
  • Forschungsbedingte Unterschiede in den Ergebnissen unterschiedlicher Studien zum selben Thema werden rechtlich akzeptiert.
  • Fachbezeichnungen wie “Leseranalyse”, “Empfängerstruktur-Analyse”, “Lesestruktur-Analyse”, “Nutzerstruktur-Analyse”, “Media-Analyse” oder “Reichweitenuntersuchung” werden oft falsch verwendet.
  • Es fragt sich, inwieweit Richtlinien, wie das ZAW-Rahmenschema, verbindlich sind.
  • Umstritten ist, inwieweit die im ZAW-Rahmenschema vorgeschriebene Ausschöpfung von 70% eingehalten werden muss.
  • Im Verfahren auf Erlass einer einstweiligen Verfügung lassen sich Methodenstreitigkeiten grundsätzlich nicht austragen.
  • Die Marktforschungsinstitute sind grundsätzlich nicht passiv legitimiert, sondern nur die Werbenden.
  • Es muss jeweils überprüft werden, inwieweit ältere Rechtsprechung und Literatur im Hinblick auf die Rechtsänderungen zur vergleichenden Werbung noch gelten.
  • Genauso stellt sich jeweils die Frage, ob das sog. Europäische Verbraucherleitbild verbietet, der bisherigen Rechtsprechung und Literatur zu folgen.
  • Für die Werbung mit Marktforschungsdaten im Internet ergeben sich grundsätzlich keine Abweichungen, aber oft schwierige und neue Detailfragen.

Quelle: www.der-syndikus.de
Deep-Link: Werbung mit Marktforschungsdaten

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