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Gebildete Amazon-Kunden, junge eBay shopper

12 April 2005 No Comment

Die Kunden von Amazon verfügen im Vergleich zu der Kundschaft anderer Portale und Shops über mehr Bildung.

Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts TNS Infratest ist neben dem Bildungsniveau, auch das Haushalts Nettoeinkommen der Amazon-Kunden höher. Über ein höheres persönlichen Einkommen können sich die Buch.de-Kunden erfreuen. Der Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centers, André Petras, sagte über das Profil der eBay-Nutzer:

“eBay-Kunden erleben die Auktion als spannend und fiebern beim Bieten mit. Gleichzeitig wird mit dem Wunsch, den Artikel zu ersteigern die Zuversicht zu siegen verbunden, wissend, dass aber auch verloren werden kann”.

Der Altersdruchschnitt ist bei eBay, AutoScout24 und Mobile.de niedriger. In den Auto-Portalen tummeln sich zudem eher Männer, die auch mehr Geld zur Verfügung haben. Für Mobile.de-User sind die letzten Plätze im Bildungsvergleich reserviert. Das Auto sei für diese Nutzer ein Symbol von Macht, Stärke und Freiheit. Die Leseratten von Amazon und Buch.de weisen im Übrigen eine hohe kulturelle Wertorientierung auf. Diese sucht man bei der Klientel von AutoScout24, eBay und Mobile.de vergeblich.

Semiometrie-Analyse von TNS Infratest zu Kundenstrukturen der Onlinehändler Amazon, Buch.de, Ebay, AutoScout24 und Mobile.de

Bielefeld, 11. April 2005 – Während der stationäre Einzelhandel in den letzten Jahren unter einer Konsumflaute leidet, verzeichnet der Onlinehandel enorme Zuwachsraten, deren relative Wachstumsdynamik sich allerdings verlangsamen wird. Damit einhergehen wird für den Onlinehandel, dass dieser Markt einen verschärften Wettbewerb um die Kunden erleben wird. Um dann Marktanteile zu halten bzw. auszubauen, wird ein umfassendes Verständnis der eigenen und potenziellen Kunden immer bedeutender. “Auf Fragen wie “wer nutzt eigentlich meine Angebote” oder “welche Charakteristika haben meine Kunden” oder “wie spreche ich eigentlich meine Kunden an” müssen die Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation schon jetzt vorbereitet sein”, sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centers in Bielefeld.

Verhaltensrelevante psychografische Werteorientierungen von Kunden der Onlinehändler Amazon, Buch.de, Ebay, AutoScout24 und Mobile.de haben die Marktforscher mit der Semiometrie in ihrer aktuellen Aprilbefragung ermittelt. Wenig überraschend, dass die Kunden von Amazon und Buch.de eine überdurchschnittliche kulturelle Werteorientierung aufweisen. Ein Wertefeld, das von den Kunden der anderen drei Onlinehändlern unterbewertet wird. Aber auch zwischen den Amazon- und Buch.de-Kunden lassen sich Unterschiede feststellen. Vor allem fällt die verträumte Orientierung der Buch.de-Kunden auf. Kunden also, die stärker das Bedürfnis nach einer zeitweiligen Abkehr von der sie umgebenden Realität haben. Die Flucht in eine andere Erlebniswelt findet hier ihre Entsprechung im Lesen von Büchern.

Ebay-Kunden haben in ihrem psychografischen Kundenprofil neben der für Onliner typisch hedonistischen Orientierung eine starke verträumte Grundhaltung. Weiter haben ausschließlich Ebay-Kunden gegenüber dem Wort “Spiel” eine deutlich positive Empfindung. “Schließlich findet sich diese psychografische Orientierung besonders in den “spielerischen” (Kauf-)Elementen der Ebay-Online-Auktionen wieder. Ebay-Kunden erleben die Auktion als spannend und fiebern beim Bieten mit. Gleichzeitig wird mit dem Wunsch, den Artikel zu ersteigern die Zuversicht zu siegen verbunden, wissentlich, das aber auch verloren werden kann”, führt Petras zum Ebay-Kundenprofil aus.

Kunden der beiden Online-Fahrzeugmärkte AutoScout24 und Mobile.de weisen im Vergleich zu den Kunden der anderen drei Onlinehändler eine überdurchschnittliche dominante sowie familiäre Werteorientierung auf. Diese dominante Orientierung findet ihren Ausdruck beispielsweise darin, dass ein Auto auch ein Symbol von Macht, Stärke aber auch Freiheit ist. Der Fahrzeuglenker kann selbst bestimmen, wann und wohin er fährt ohne auf Andere (z.B. öffentliche Verkehrsmittel) angewiesen zu sein.

Kunden der Onlinehändler: Ihre Werteorientierungen und die dafür ausgewählten TV-Werbeumfelder

Aus der Soziodemographie der fünf untersuchten Kundengruppen heben die Marktforscher folgende Unterschiede hervor. So sind Amazon-Kunden im Vergleich zu Internet-Nutzern insgesamt höher gebildet und haben ein tendenziell höheres Haushalts-Nettoeinkommen. Buch.de-Kunden haben darüber hinaus ein höheres persönliches Nettoeinkommen. Kunden des Onlineauktionshauses Ebay sind tendenziell etwas jünger als Onliner insgesamt. Bei beiden Portalen AutoScout24 und Mobile.de sind die Kunden eher männlich, eher jünger und haben ein eher höheres Haushalts-Nettoeinkommen. Mobile.de-Kunden haben darüber hinaus eine tendenziell geringere formale Bildung.

Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen abgleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung.

Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.

Semiometrie – qualitativ auf quantitativer Basis

Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.

Zu TNS Infratest

TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien, Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit mehr als 50 Jahren “Beratung durch Forschung” und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.

Kontakt und weitere Informationen:

André Petras
TNS Infratest Bielefeld
t+49 (0)521 9257 349
eandre.petras@tns-infratest.com

Marcus Prosch
SevenOne Media
t+49 (0)89 95004 139
emarcus.prosch@sevenonemedia.de

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