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Lexikon der Marktforschung

Lexikon, Begriffe der Marktforschung

Wenn hier im Blog wichtige Begriffe aus dem Bereich Umfragen und Marktforschung auftauchen, die eventuell einer Erklärung bedürfen, dann werden sie hier landen.

Empfohlen seien hier auch die folgenden gebundenen Ausgaben ausführlicher Lexika und Fachliteratur:

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Gabler Marktforschung
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Marktforschungs-Praxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen
Marktforschung

  • ADM-Stichprobensystem (AG.MA/ADM-Stichprobensystem): Ein von der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (AGLA) in Zusammenarbeit mit 19 Marktforschungsinstituten, von denen 17 dem Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) angehören, 1970/71 entwickeltes dreistufiges Auswahlverfahren. Der ADM-Baukasten bietet drei voneinander abgegrenzte Stichprobenermittlungsstufen. In der ersten Stufe werden die so genannten Sampling Points (Stimm-/Wahlbezirke) aus der systematischen Einteilung der Bundesrepublik ermittelt. In der zweiten Stufe werden aus diesen Sampling Points die Haushalte bestimmt. In der dritten Stufe erfolgt die Erhebung anhand von Begehungs- und Personenauswahl-Vorschriften.
  • Akzeptanztest: Test eines neuen Produkts, Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt auf dem Kriterium der Akzeptanz durch die Zielgruppe.
  • Befragungen
  • Beobachtungsstudie: Daten werden durch Beobachtung von Verhatensweisen oder Ereignissen erhoben werden.
  • Clusteranalyse
  • CAPI (Computer Aided Personal Interview): Face-to-Face-Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
  • CATI (Computer Aided Telephone Interview): Telefonische Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
  • CAT-Programme (Computer Aided Translation): Übersetzer können durch Translation Memory, einer Software die sich bestimmte Übersetzungen merkt, Texte schneller übersetzen. Anbieter: SDL Trados, Wordfast, Deja Vu X
  • Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in Textform festgehaltenen Antworten. Dies betrifft typischerweise die Antworten auf offene Fragen (siehe dort)
  • Conjoint Measurement
  • Degustationstest: “Verkostungstest”, also ein Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt probieren und anschließend dazu befragt werden.
  • Diskriminanzanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise anhand des Kaufverhalten des Kunden schließen möchte, ob es sich dabei um einen typischen Marken- oder NoName-Käufer handelt.
  • Early Adopters sind stark marktorientiere Personen, sie folgen den neuesten Entwicklungen an verschiedenen internetbasierten Informationen und Angeboten mit großem Interesse. Sie sind gut informiert und motiviert; der Anteil an Selbständigen ist in dieser Gruppe relativ hoch. Das durchschnittliche Alter beträgt in dieser Gruppe 33 Jahre.
  • Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem Interviewer und Befragter im selben Raum sitzen, im Gegensatz zu telefonischen oder Online-Interviews.
  • Faktorenanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise untersucht,ob das Kaufverhalten eines Kunden von zu Grunde liegenden latenten Faktoren abhängig ist.
  • Geschlossene Frage: Frage, die dem Befragten bestimmte Antwortmöglichkeiten zur Auswahl stellt (z.B. Ja/Nein, Skala von 1 bis 5, Marken auf einer Liste). Siehe auch unten offene Frage.
  • Gesprächsleitfaden: Liste von Punkten/Themen, die im Verlauf einer Gruppendiskussion oder eines Tiefeninterviews behandelt werden sollen.
  • Gruppendiskussionen / Focus groups
  • Haushaltspanel
  • Home-Use-Test: Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt mit nach Hause nehmen und dort eine Zeit lang verwenden. Danach findet dann die eigentliche Befragung statt, eventuell auch in mehreren Wellen, um eine zeitliche Entwicklung zu betrachten.
  • Index-Bildung: Numerische Skala um Variablen vergleichen zu können.
  • Imputation: Verfahren, bei dem fehlende Daten durch geschätzte oder anhand eines Modell berechneten Daten ersetzt werden.
  • Inzidenz: Häufigkeit eines bestimmten soziodemographischen Merkmals in der Population (etwa: Prozentsatz Akademiker). Auf Konsumgewohnheiten angewendet, ist Inzidenz gleichbedeutend mit dem Begriff Penetration (siehe dort).
  • In-Home-Befragung: Befragung, die bei den Befragten zu Hause stattfindet.
  • Item-Nonresponders:Personen die einen Fragebogen komplett durchlaufen aber nicht alle Fragen beantworten.
  • Karte: Siehe Spalte
  • Konsumentenpanel
  • Konzept-, Produkt- und Packungstests: ähnliche Zielsetzung wie beim Werbepretest, nur dass das Untersuchungsobjekt ein vorläufiger Werbe-Kommunikations-Text, ein neu entwickeltes oder neu zu lancierendes Produkt oder dessen Verpackung ist.
  • Kundenzufriedenheit
  • Lurker:Personengruppe die sich zwar durch das gesamte Fragenprogramm durchklickt, jedoch keine einzige Frage beantwortet.
  • Mafo: Abk. für Marktforschung
  • Marcom: Marketing Communication
  • Multiple Regressionsanalyse
  • Offene Frage: Frage, die dem Befragten keine konkreten Vorgaben über mögliche Antworten macht, typischerweise also “W-Fragen” wie beispielsweise “Was fällt ihnen zu XY ein?”,”Warum würden Sie Marke Z nicht kaufen wollen?”. Meist werden die Antworten in Textform niedergeschrieben und später codiert (siehe dazu auch Coding). Eine andere Möglichkeit ist, schon im Fragebogen eine Reihe von Antwortkategorien vorzugeben, so dass der Interviewer nur solche Antworten niederschreiben muss, die nicht in die vorgegebenen Kategorien passen. Letztere Technik bietet sich besonders dann an, wenn nur eine begrenzte Bandbreite an verschiedenartigen Antworten zu erwarten ist. Sie ist Kosten und Zeit sparend, da der Arbeitsschritt des Codings entfällt; allerdings ist sie weniger akkurat und kann dadurch zu weniger aussagekräftigen Ergebnissen führen. Als dritte Variante kommt es vor, dass die Antworten überhaupt nicht codiert oder statistisch erfasst werden, etwa dann, wenn nur von sehr wenigen Befragten Antworten vorliegen.
  • Omnibus-Befragung:Umfrage die Fragen verschiedener Auftraggeber enthält, man springt mit seiner Frage “auf”.
  • Panelforschung
  • Paper-Pencil-Befragung: Befragung, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten handschriftlich festhält, typischerweise in einem standardisierten Fragebogen.
  • Penetration: In etwa zu übersetzen als “Marktdurchdringung”. Man sagt etwa: “Spülmittelmarke XY hat eine Penetration von 3,5%” und meint damit, dass 3,5% der Population sich auf eine noch näher zu definierende Frage hin als Verwender dieser Marke bezeichnen.
  • Preistest, Pricing-Studie: Untersuchung über den Einfluss der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Produkts/einer Marke.
  • Pretest: Vorabtest des Fragebogens anhand einer kleinen Test-Stichprobe um Leistungsfähigkeit des Fragebogens und Accessability (Online-Fragebogen) zu prüfen.
  • Punching: Datenerfassung, also Eintippen von Fragebogendaten.
  • Qualitative Forschung
  • Quantitative Forschung
  • Rating-Skala
  • Reichweite
  • Repräsentativität: Ausmaß, in dem eine Stichprobe der definierten Grundgesamtheit entspricht.
  • Semiometrie
    Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen abgleichen.
  • SignifikanzEin Ergebnis ist signifikant, wenn es mit einer definierten Wahrscheinlichkeit nicht Zufällig ist. Häufig wird hier ein Wert von 95 Prozent verwendet.
  • StichprobeUntermenge der Grundgesamtheit, bei der Daten erhoben werden.
  • Studiotest: Studie, bei der die Befragten bzw. die Testpersonen in ein Teststudio eingeladen werden.
  • Tracking-Studien: Fortlaufende Befragungen, in denen über einen längeren Zeitraum hinweg Informationen über Markenbekanntheit, -verwendung und Image erhoben werden.
  • Tiefeninterviews / Leitfadeninterviews / Einzelexplorationen
  • Trackingstudie (Marktforschung): Siehe Absatz “Marktforschungsinstitute”
  • Validität
  • Werbeforschung
  • Werbepretest: Untersuchungen, in denen unter kontrollierten Bedingungen Werbespots oder auch “Stills” (Printanzeigen/Plakate etc.) getestet werden.
  • Werbeposttest
  • Wissenschaftliches Fehlverhalten: Wissenschaftliches Fehlverhalten liegt vor, wenn in einem wissenschaftserheblichen Zusammenhang bewusst oder grob fahrlässig Falschangaben gemacht werden, geistiges Eigentum anderer verletzt oder sonst wie deren Forschungstätigkeit beeinträchtigt wird. Entscheidend sind jeweils die Umstände des Einzelfalles

Die Begriffe und Erklärungen stammen aus der freien Enzyklopädie Wikipedia und eigenen Quellen.

One Comment »

  • Thomas said:

    Weitere nützliche Tipps und Tricks zum Thema Fragebogen erstellen finden sich auf der verlinkten Seite.

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